Прыжок человека из стратосферы, гонки болидов, скейт-трюки на YouTube, журнал с историями спортсменов. Мало кто вспоминает при этом, что всё это выпускает компания, которая формально продаёт энергетический напиток в жестяной банке.
Ситуация
Ещё в 2007 году компания открыла собственную медиаструктуру — Red Bull Media House, полноценную студию, которая производит фильмы, документалки, телепередачи, музыку и печатную продукцию. Годом раньше вышел журнал The Red Bulletin, который до сих пор издаётся на нескольких языках.
В чём на самом деле механика
YouTube-канал бренда собирает свыше 20 миллионов подписчиков — это сравнимо с крупным медиаканалом, а не с аккаунтом производителя напитков. Самый известный момент стратегии — прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы в 2012 году, который смотрели вживую свыше 8 миллионов человек: не реклама, а событие, которое люди сами хотели увидеть.
При таком объёме контента сам напиток почти никогда не в центре внимания. Узнаваемость держится не на рекламе банки, а на спорте, музыке, событиях и историях конкретных людей.
Что здесь можно взять как приём
Большинство брендов покупают рекламное место внутри чужого контента. Red Bull вместо того, чтобы прерывать чужой контент, стал производить свой — тот, который человек ищет сам.
Отсюда логика, применимая далеко за пределами энергетиков: продукт не обязан быть главным героем каждого сообщения. Присутствие строится через то, что интересно аудитории, а продукт живёт внутри этого мира, не давя на первый план.