Вопрос обычно вызывает в голове картинку из учебника интернет-маркетинга — квадратики со стрелочками. На деле идея гораздо старше и совершенно не привязана к экрану.
Воронка продаж — это путь, который проходит человек от первого знакомства с бизнесом до момента покупки, и не важно, происходит это на сайте или в дверях магазина. Она называется воронкой, а не прямоугольником, потому что на каждом этапе часть людей отсеивается. Самая старая и до сих пор рабочая модель этого пути называется AIDA — и придумана она была за сто с лишним лет до появления интернета.
Развёртывание
Первое упоминание похожей формулы встречается в 1898 году, в лозунге рекламиста Элиаса Сент-Элмо Льюиса: «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание». Позже к формуле добавили финальное действие — так сложилась аббревиатура AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Это стоит держать в голове именно потому, что модель родилась в эпоху витрин, вывесок и живых продавцов — задолго до сайтов и таргетированной рекламы. Digital не изобрёл воронку, он просто дал ей новые инструменты.
Каждый этап требует своего сообщения — и это универсально, независимо от канала.
Внимание — момент, когда человек ещё не знает о бизнесе. В цифровом виде это реклама в ленте или объявление в поиске. В обычной жизни — вывеска, витрина, которую заметили проходя мимо, флаер в руки на улице, упоминание от знакомого за столом. На этом этапе рано продавать — человеку ещё не за что зацепиться.
Интерес — человек уже в курсе, кто вы, но сравнивает варианты. Онлайн это статья, отзывы, страница в соцсети. Офлайн — то же самое происходит, когда человек заходит в магазин просто посмотреть, берёт буклет, задаёт продавцу общий вопрос, ничего не решив заранее.
Желание — момент, когда абстрактный интерес превращается в конкретную мотивацию купить именно здесь. Онлайн это может быть отзыв с конкретными цифрами или демонстрация продукта в видео. Офлайн эта же работа часто получается даже сильнее: живая дегустация, тест-драйв, экскурсия по шоуруму, личная консультация, где человеку прямо на месте показывают, как продукт решает его задачу — то, что сложно полноценно передать через экран.
Действие — конкретный шаг к покупке. Кнопка «оформить заказ» в одном случае, подпись под договором или оплата на кассе в другом.
Частая ошибка одинаково случается что онлайн, что офлайн: пытаться продавать человеку, который ещё находится на этапе внимания. Продавец, который с порога предлагает купить, прежде чем человек успел осмотреться, работает так же плохо, как баннер «купить со скидкой» показанный тому, кто впервые слышит о бренде.
Стоит сказать честно и про ограничение модели: AIDA лучше всего подходит для коротких циклов продажи, где решение принимает один человек быстро — что в магазине у прилавка, что при импульсной покупке в интернете. В сложных сделках, особенно B2B, где решение растягивается на месяцы и принимается несколькими людьми сразу, реальный путь обычно куда более запутанный: люди возвращаются к более ранним этапам, обсуждают между собой, привлекают ещё людей к решению — вне зависимости от того, начался этот путь с рекламного поста или с личной встречи на выставке.
Воронка — не диаграмма, придуманная ради интернет-рекламы, а универсальная логика пути к покупке, которая работает одинаково что в браузере, что в дверях офиса или магазина. Задача одна и та же в любом канале: говорить с человеком так, как уместно именно там, где он сейчас находится на этом пути, а не одинаково со всеми сразу.