Позиционирование часто путают с оформлением: логотип, слоган, фирменные цвета. На деле это решение совсем другого уровня.
Позиционирование — не то, что написано на сайте, а место, которое бренд занимает в голове человека относительно конкурентов. Оно всегда сравнительное. Если бизнес не займёт это место осознанно, его займут конкуренты или оно сложится случайно.
Как Volvo заняла территорию безопасности?
Volvo не единственная, кто делает безопасные машины, но именно она первой закрепила эту территорию за собой в сознании покупателей. Дело не в том, что у остальных хуже с безопасностью — место уже занято, и второй раз занять его нельзя.
Почему размытая позиция не работает?
Человек не держит в голове больше нескольких брендов в одной категории. Если позиция размыта — «тоже качественно, тоже с индивидуальным подходом» — бизнес не занимает конкретного места, а значит для памяти фактически не существует, даже если продукт хороший.
Почему нельзя конкурировать с лидером теми же словами?
«Качественно», «лучший сервис», «индивидуальный подход» — этими фразами говорят все сразу, поэтому они не создают позиции: место, на которое претендует весь рынок, не принадлежит никому. Рабочая стратегия — найти территорию, которой лидер не владеет, и закрепляться в ней.
Почему позиционирование нельзя менять каждые несколько месяцев?
Позиция формируется не одним удачным сообщением, а повторением одного и того же во времени. Частая смена позиционирования разрушает образ: память не успевает закрепить связь между брендом и территорией.
Место уже занято, и второй раз занять его нельзя.
Позиционирование — решение о том, какое место в памяти человека бизнес занимает относительно конкурентов, и готовность держаться его достаточно долго. Без этого решения место либо пустует, либо его занимает кто-то другой.